Plongé dans un véritable tourbillon mondain fait de visites, de réceptions, de dîners, de spectacles et de galas, Willy ne perd pas de vue pour autant ses ambitions littéraires. Les Lettres de l'Ouvreuse lui assuraient déjà une immense notoriété en même temps que des revenus substantiels. En 1893, l'année de son mariage avec Colette, abandonnant ses responsabilités dans la maison d'édition paternelle, il décide de se consacrer pleinement au journalisme et à la littérature. Pour l'heure, il ne s'est guère essayé au roman, genre qui l'attire entre tous. Plusieurs collaborations vont lui donner l'occasion de s'y frotter, l'une d'entre elle va lui assurer son plus grand succès et marquer un moment essentiel de la littérature française.

Les chroniques de l'Ouvreuse avaient habitué Willy à faire appel à des collaborateurs. C'est donc tout naturellement qu'il applique la même méthode à ses travaux plus littéraires. En 1894, il va publier successivement deux livres avec Pierre Veber. Le premier, Les Enfants s'amusent , un recueil de fantaisies, porte leurs deux signatures. Le second, Une passade , est signé du seul Willy. Au moment où ce livre est publié, Pierre Veber était sur le point de se marier. Comme le rapporte d'Armory, il laissa à Willy le soin de signer seul « ne voulant pas apporter à celle qu'il allait épouser [la sœur de Tristan Bernard] un roman aussi léger dans la corbeille de noces. » Avec Une passade naît une accusation dont Willy ne mesure pas alors la portée du préjudice qu'elle lui causera. On l'accuse d'employer des « nègres. » Ce procédé, si commun à l'époque, lui vaudra les pires railleries dans les années à venir. Pour l'heure, le roman est salué par la critique. Le Journal du 29 novembre 1894 le qualifie de « récit étincelant d'esprit, d'une de ces liaisons passagères où l'amour sensuel joue le premier rôle. » Une passade utilise en outre une technique chère à Willy, celle du roman à clef, et marque l'entrée en scène d'un personnage dont la silhouette va se promener dans toute « son » œuvre à venir, y compris dans les Claudine , celui d'Henry Maugis, son double le plus récurrent. L'imposant personnage resurgit dans le roman suivant, Maîtresse d'esthètes qui, écrit Rachilde dans le Mercure de France de mars 1897, « nous exhibe à nouveau l'héroïne de la fameuse Passade.  » Pour écrire Maîtresse d'esthètes , Willy s'est adjoint les services d'un nouveau collaborateur en la personne de Jean de Tinan, rencontré au d'Harcourt. Délicat, fin et cultivé, Jean de Tinan est en outre l'auteur de deux romans parus au Mercure de France, Penses-tu réussir ! en 1897, et surtout Aimienne en 1899, roman où Colette et Willy étaient désignés sous les pseudonymes transparents de Silly et Jeannette : « C'est un ménage de camarades. Les gens grincheux les trouvent ‘‘un peu bohèmes'', les autres les trouvent charmants. Je crois que les premiers sont jaloux. » Paul Léautaud note dans son Journal que pour écrire Maîtresse d'esthètes , Jean de Tinan avait « touché cinq cents francs. » Il laisse entendre également que Willy n'avait procédé qu'à quelques menus remaniements, se contentant de « donner le ton. » Publié en 1898, avec la même complicité de Jean de Tinan, Un vilain Monsieur ! reprend les mêmes ingrédients : un homme tombe sous le charme d'une jeune femme qui l'épuise littéralement, il court à sa perte, mais ses amis le sauvent in extremis . On retrouve là le thème de la femme fatale, cette créature maléfique qui hante l'imaginaire « fin de siècle », sans jamais verser, toutefois, dans la langueur crépusculaire qui caractérise cette littérature. Pour Willy, une œuvre doit avant tout être gaie et divertir le lecteur. Un vilain Monsieur   ! remplit parfaitement ce rôle et se vendit très bien. Selon le même procédé énoncé plus haut, le livre comporte quelques clefs. Sous les traits alourdis de Madame Moupet des Tares et de l'académicien Végreuille les contemporains reconnaissent aisément Madame Arman de Caillavet et Anatole France qu'une sombre histoire avait opposé à Willy et qui leur vaut à présent cette odieuse caricature. Ces mêmes personnages se retrouveront dans les Claudine , dans La Retraite sentimentale , et sous le nom de Chaulieu dans Minne et Les Égarements de Minne . Toujours dans la veine des romans à petites femmes, Willy produit une série de nouvelles en collaboration avec Andrée Cocotte, pseudonyme d'André Trémisot, sous le titre de L'Argonaute . De livre en livre, on retrouve donc les mêmes thèmes, les mêmes procédés, le tout porté par l'unique signature de Willy. À tel point que progressivement son nom va devenir le signe distinctif qui identifie un produit. De fait, Willy a mis sur pied une véritable entreprise, une « fabrique Willy qui pourvoit le public en objets faits mains », comme l'écrivent Claude Pichois et Alain Brunet dans leur biographie. Si le produit est aisément identifiable, le procédé de fabrication est soigneusement tenu secret, y compris pour les collaborateurs de Monsieur Willy.

C'est à Colette que l'on doit l'édifiante mise en lumière du fonctionnement de ce qu'elle nomme les « ateliers. » Dans Mes apprentissages , elle introduit le lecteur au cœur de cette mystérieuse alchimie. Un premier collaborateur lance une idée de roman. De cette esquisse, naît un chapitre qui est aussitôt remis entre les mains du maître qui l'annote, le corrige, y glisse des calembours, suggère des suppressions ou des ajouts. Le texte est ensuite dactylographié. De là, un autre collaborateur poursuit l'avancée du roman. Ainsi le texte circule-t-il de collaborateur en collaborateur « revêtant après chaque arrêt la cagoule dactylographique », écrit Colette. De cette sorte chacun des équipiers ignore la part de contribution des autres, et bien souvent, jusqu'à leur intervention. Tout aussi subtil est le procédé qui consiste à solliciter chaque collaborateur en fonction de sa spécialité : paysages, portraits à charges, dialogues de théâtre… À chaque étape, le maître intervient, suggère des modifications, et pour finir, réunifie l'ensemble et appose sa signature. Au terme de cette singulière gestation, un livre émerge, un livre qui a subi de si profondes transformations que ceux-là même qui l'ont forgé sont frappés de ne plus y reconnaître la part qui leur est due.

Chemin faisant, Willy abreuve ses collaborateurs d'innombrables billets où il édicte ses directives. De cette « correspondance torrentielle », Colette donnera une analyse très fine : cette écriture « ascendante microscopique […] révèle l'aristocratie du goût, le sens critique, l'aptitude à rebondir, le désir de plaire, et l'art de dissimuler au point que l'écriture, fine dès le début des lettres parvient sans aucune déformation à une petitesse qui défie la loupe. » A cela s'ajoute l'organisation anarchique de ces lettres : écrits sur des papiers de petits formats, ces billets empruntent volontiers la ligne diagonale et se poursuivent, faute de place, dans des endroits pour le moins surprenant. Cette effusion épistolaire témoigne du bouillonnement qui présidait à la création des romans signés Willy. Sous leur apparente légèreté, ces livres étaient en réalité le produit d'un immense travail collectif, savamment orchestré par un seul homme. Ce qui fera dire à Colette que Willy avait plutôt l'étoffe d'un rédacteur en chef : « Je persiste à croire qu'un poste de rédacteur en chef lui eût, entre tous convenu. Distribution du travail, juste estimation des capacités, une manière stimulante de critiquer, et l'habitude de juger sans trop récompenser, voilà, je pense, des dons rares, qui furent mal employés. » Tout ironique qu'il soit, ce portrait n'en demeure pas moins d'une grande justesse. Willy savait parfaitement estimer les capacités de chacun, de même qu'il savait s'entourer de collaborateurs talentueux. Certains d'ailleurs comptaient parmi les plus belles plumes de l'époque : Pierre Veber, Jean de Tinan ou encore Paul-Jean Toulet étaient de ceux-là. Ceux qui ne voient en Willy qu'un « négrier » peu scrupuleux qu'une sombre incapacité à écrire conduit à exploiter le travail d'autrui, ceux-là en oublient toute l'épaisseur du personnage. Pour se lancer dans un quelconque travail d'écriture, Willy a besoin d'autre chose que de cette matière qui nourrit d'ordinaire l'imaginaire des écrivains. Incapable d'écrire sur des feuillets de papier vierge, sa plume réclame l'ébauche, le brouillon, le texte déjà rédigé par d'autres. C'est alors qu'il entre dans le manuscrit comme un chimiste dans son laboratoire. Il le lit, l'analyse, le soupèse, l'examine de la première à la dernière page, avec la plus vive attention. De cette secrète refonte, émerge un livre nouveau qui épouse en tout point le goût d'un public friand de romans lestes et légers. Ainsi, par un curieux effet antithétique, cette incapacité, cette impuissance même à écrire constitue-t-elle la plus féconde de ses faiblesses. Considérer ces règles si fertiles et créatrices comme des recettes infaillibles, voilà l'écueil que Willy ne saura pas éviter comme il apparaîtra plus tard.

Pour l'heure, la carrière de romancier de Willy semble bien affirmée. En trois romans – Une passade , Maîtresse d'esthètes , et Un vilain Monsieur   ! – il s'est imposé comme un auteur incontournable de la littérature de son temps. Entre 1894 et 1910, les ateliers vont tourner à plein rendement et produire une quinzaine d'ouvrages. En même temps, Willy a parfaitement pris conscience du caractère éphémère de ces romans produits en série. Il lui faut donc constamment renouveler la matière qui alimente son industrie littéraire. D'où le nombre impressionnant de collaborateurs auxquels il fit appel au long de sa carrière, une cinquantaine au total. D'où également la piètre qualité de certains de ces romans, l'essentiel n'étant pas de faire de la bonne littérature, mais de fabriquer rapidement un produit estampillé de la célèbre marque. Et de livre en livre, Willy se laisse porter par son rêve : conquérir la gloire. Non celle qui ouvre les portes de la renommée éternelle, Willy ne se préoccupe guère de sa postérité : « En quelle estime mes arrière-petits neveux tiendront-ils mon œuvre complète ? Je m'en fous : elle aura donné de mon vivant tout ce que j'en attends, mon œuvre complète. » Pour qui ne rêve en effet que de gloire immédiate et instantanée, il allait réussir par-delà ses espérances, et assurer du même coup, et sans même s'en douter, la notoriété d'une autre.

Dès avant son mariage avec Colette, Willy avait été séduit par le talent épistolaire de sa fiancée, ainsi que par la fraîcheur et la spontanéité de sa conversation. « Elle avait, sur le ton rosse, le don de la conversation, toute de verve et d'esprit cocasse. On l'écoutait, et elle aimait être écoutée », soulignera à juste titre Sylvain Bonmariage dans le très orienté Willy, Colette et moi . En outre, Willy avait noté avec intérêt le succès remporté par ces improvisations dont Colette enchantait le public des Salons. Alors, dans cet esprit prompt à déceler la matière possible d'un livre germe une idée : pourquoi ne pas exploiter ces talents au sein des ateliers, et suggérer à sa femme de jeter sur le papier ces charmants souvenirs d'école ? Dans l'esprit de Willy Claudine à l'école s'esquissait déjà.

Dans Mes apprentissages , Colette a relaté les circonstances précises de son initiation littéraire : « Un an, dix-huit mois après notre mariage, M. Willy me dit : ‘‘Vous devriez jeter sur le papier des souvenirs de l'école primaire. N'ayez pas peur des détails piquants, je pourrais peut-être en tirer quelque chose… Les fonds sont bas'' Je m'émus moins de la dernière phrase, leitmotiv quotidien […], que de la première. » Aux alentours de 1895, obéissant à ces suggestions, la jeune femme se met donc à noircir des cahiers semblables à ceux sur lesquels, il y a encore six ans, Gabrielle Colette penchait sa figure d'écolière. Et c'est précisément ce temps enfui de l'enfance à Saint-Sauveur, de l'école et des dictées qu'il lui faut raviver. Est-ce pour ranimer ces souvenirs que durant l'été de 1895 le couple se rend en voyage à Saint-Sauveur ? Pour être contraint, l'exercice n'en sera pas moins prolifique. Bien des années plus tard, en 1955, Curnonsky, autre collaborateur, se souviendra que le manuscrit ne comptait pas moins de 656 pages. À la lecture de cette abondante prose, Willy renonce à l'utiliser : « – Je m'étais trompé, ça ne peut servir à rien. » Il relègue les cahiers au fond d'un tiroir. Condamnation brutale qui, semble-il, met fin à une carrière à peine amorcée. Ce qui n'attriste en rien la jeune Colette pour qui écrire n'a jamais été une vocation. Willy s'en va donc chercher ailleurs le sujet du livre qui exposera son nom au firmament des auteurs à succès. Pour y parvenir, il lui suffisait pourtant de rouvrir un tiroir…